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062018-07

从"变化"到"心法"|新营销

当下,我们的市场正在面临百年未遇的变局:

  全球经济步入“新”常态、信息传播走上“快”车道、消费者既“碎”化又重聚……

  总之,世界杂乱,众声喧哗,接二连三的变化让营销人显得有些无所适从。我们也是时候重新审视自己的行当了。

  基于此,中国传媒大学广告学院与国家广告研究院于2017年初联合发起“互联网下半场的新营销理论”课题研究,历时半年,通过对消费者、企业品牌相关营销负责人、营销传播、机构负责人、媒体平台营销负责人、专家学者等的调查访谈,逐步梳理出营销趋势变化、行业痛点和创新方向。

  互联网下半场发生了怎样的「变化」?新营销究竟有何「心法」?在360°全览《新营销白皮书》之前,我们献上精华内容让各位先感受一下

  新营销白皮书

  何谓“新”营销?

  ○新的关系塑造

  新营销是对两大关系的体系性思考:供给端与需求端的关系、营销传播与销售交易的关系。

  需求端的消费决策机制和消费路径目前都已经发生了巨大变化,供给端需要与之相匹配的新营销体系,围绕消费者这一中心,与其重新建立更高效的连接机制,为其提供更高效的转化路径。

  ○新的效率体系
  新营销的效率体系,体现在供应端与消费端的互动效率上:营销者精准定义用户诉求,界定用户标签,捕捉与消费者接触的每一个关键时刻,用优质内容抢占用户心智,累微成巨、实现高效连接。

  可以说,互联网下半场的营销通过巨大的无边界平台、巨量的多元信息、真实的即时反馈,让以往的营销规模乃至沟通效率实现了几何级上升。

  ○新的工具方法
  新营销在探索顶层理论架构的基础上,纲举目张梳理一系列实践路径和方法。

  例如对用户消费态度的深层洞察与情感触发机制、IP化营销物料的社会化生产机制、全网域的传播分发机制、C端商家角色入场的销售转化机制……种种实践方法均围绕关系重塑、商业效率提升而展开探索。

  重要观点摘录!
  1. 消费者、品牌和媒介之变

  ▷消费者:认知和触达难度增加,亟需更深入的消费者洞察

  ▷品牌价值:泛品牌时代,品牌需要与消费者建立情感连接,并与销售协同打造营销闭环

  ▷媒介环境:用户注意力稀缺,媒介环境呈去中心化状态

  2. 营销正在面临四大挑战
  ○流量红利逝去,简单流量思维难以为继

  ○速食性内容泛滥,盲目追逐热点徒劳无功

  ○中心化传播结构的渠道投放组合,广度精度乏力

  ○销售转化衔接不足,品效合一化为空谈

  3. 新营销的实施方法论
  ▷内容生产:IP统领驱动,“头腰腿”一站式齐备,平台化生产,呈现方式轻量级、场景化......

  ▷传播分发:提炼标签,动态匹配,全网域、多场景分发,实现工具化......

  ▷销售转化:全网桶底承接,统一收口集客;创造连接,经纪人进场;建立产业互联网服务平台,为商业赋能.....
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